Um anúncio pode ter CTR excelente e vender pouco.
Pode ter CPC caro e ainda ser lucrativo.
Pode gerar ROAS alto com margem ruim.
Isso acontece porque ROAS, CPA, CPC, CPM e CTR medem coisas diferentes.
CTR — quantas impressões viram cliques
CTR é a taxa de cliques.
Fórmula:
CTR = cliques ÷ impressões × 100
Se um anúncio recebeu 1.000 impressões e 50 cliques:
CTR = 5%.
O Google Ads usa CTR como um dos indicadores para entender com que frequência pessoas que veem o anúncio clicam nele.
Quando olhar
- relevância do criativo;
- aderência da palavra-chave;
- interesse inicial;
- teste de títulos e chamadas.
CTR alto não garante conversão.
CPC — quanto custa cada clique
CPC é custo por clique.
No CPC médio:
CPC = custo total dos cliques ÷ quantidade de cliques
Se você gastou R$ 200 e recebeu 100 cliques, o CPC médio foi R$ 2.
Quando olhar
- custo de aquisição de tráfego;
- eficiência entre anúncios;
- viabilidade de palavras-chave;
- planejamento de orçamento.
CPC barato pode ser péssimo se os visitantes não tiverem intenção de comprar.
CPM — custo por mil impressões
CPM mede quanto custa gerar mil exibições.
Fórmula simplificada:
CPM = custo ÷ impressões × 1.000
Se R$ 50 geraram 10 mil impressões, CPM = R$ 5.
Quando olhar
É especialmente útil em campanhas de:
- alcance;
- awareness;
- exposição;
- comparação de custo de inventário.
Em determinados produtos do Google Ads, existe também vCPM, ligado a impressões visíveis.
CPA — quanto custa uma conversão
CPA médio é:
CPA = custo total ÷ conversões
Se R$ 500 de mídia geraram 10 vendas ou leads definidos como conversão:
CPA = R$ 50.
A palavra “aquisição” ou “ação” depende de qual evento você está medindo.
Um lead e uma venda não têm o mesmo valor só porque ambos aparecem como conversões.
ROAS — quanto valor retorna para cada real de mídia
ROAS compara valor de conversão com gasto em publicidade.
ROAS = valor de conversão ÷ gasto com anúncios
Se R$ 1.000 em anúncios geraram R$ 4.000 em receita atribuída:
ROAS = 4.
Também pode ser mostrado como 400%.
ROAS não é lucro
Esse é um erro frequente.
Receita não desconta automaticamente:
- custo do produto;
- imposto;
- frete subsidiado;
- comissão;
- equipe;
- plataforma;
- devolução.
Uma operação com margem pequena pode precisar de ROAS muito maior para realmente lucrar.
Qual métrica usar?
Quero alcance
Comece por impressões e CPM.
Depois observe qualidade da exposição e efeitos no restante do funil.
Quero tráfego
CPC e CTR ficam importantes.
CTR mostra a resposta à peça. CPC mostra quanto custou trazer a visita.
Quero leads ou vendas
CPA aproxima a análise do resultado.
Mas a qualidade da conversão precisa ser verificada.
Quero receita
ROAS conecta gasto de mídia ao valor de conversão atribuído.
Ainda assim, complemente com margem e lucro.
Exemplo completo
Campanha:
- 100 mil impressões;
- 2 mil cliques;
- R$ 2 mil gastos;
- 40 vendas;
- R$ 8 mil de receita atribuída.
Resultados:
CTR = 2%.
CPC médio = R$ 1.
CPM = R$ 20.
CPA = R$ 50.
ROAS = 4 ou 400%.
Agora existe uma visão de funil.
Se olhar só o CTR, você perde quatro partes importantes da história.
Transparência AVATIX
O AVATIX Tools oferece calculadoras de ROAS, CPC, CPM, CTR, CPA e outras métricas. AVATIX Tools e AVATIX News pertencem ao mesmo ecossistema.
As fórmulas deste guia não dependem da ferramenta e podem ser feitas manualmente.
Resumo
CTR: reação ao anúncio.
CPC: custo do clique.
CPM: custo de exposição.
CPA: custo da conversão.
ROAS: valor retornado por gasto em mídia.
A melhor métrica é a que está mais próxima do objetivo — e quase nunca deve ser lida sozinha.
Fontes
https://support.google.com/google-ads/answer/12851704?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/6396841?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/116495?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/2615875?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/2454071?hl=pt-BR